No se debería pedir a las agencias que trabajen gratis para seleccionarlas

Existe en la industria creativa de publicidad y mercadotecnia una situación muy peculiar: Los clientes organizan concursos tipo licitación para solicitar a las agencias una propuesta creativa especulativa (comúnmente conocida en inglés como “Spec”) para decidir quién será su proveedor. A este proceso se le conoce como “pitch” y si bien hay similitudes con otras industrias en cuanto a concursos mercantiles, para propuestas creativas se ha vuelto un tema cada vez más escabroso.

Ya se ha vuelto práctica común generar procesos de pitch para “ganar cuentas”, en los que participan X cantidad de agencias a través de un “brief” o solicitud de propuesta que detalla problemas a solucionar, presupuestos, tiempos y objetivos, entre otros.

Lo escabroso del tema es que básicamente se piden ideas creativas (la moneda de cambio en esta industria) y propuestas de solución, haciéndolo mediante un concurso en el cual se pide que se trabaje para después evaluar si se pagará, ya que solo una agencia ganará.

Esto equivale a pedir que se construyan 3 casas para pagar por la que más nos haya agradado según nuestro requerimiento, no pagando el resto.

Mientras se sigan aceptando este tipo de prácticas, se seguirán dando.

¿Por qué? Porque no cuesta más pedir y recibir 3 visiones distintas para solo pagar por una, y lo peor del caso es que las ideas ya costaron a las agencias trabajo, esfuerzo (y dinero) y quedarán para siempre en la cabeza del cliente; es decir, ya se consumió nuestro producto.

Importa más la experiencia y la química entre cliente y agencia que un pitch. ¿O acaso no vamos a los restaurantes que nos recomiendan nuestros conocidos, regresando cuando nos atienden bien? Raro sería pedir probar un platillo antes de saber si nos quedamos a comer, ¿no? Definitivamente hay otras formas de seleccionar a la mejor agencia para nuestra marca.

Es una tendencia mundial ya el declinar en procesos de Spec, y me parece que a una agencia debe seleccionársele por sus casos de éxito y por la afinidad con la marca para la que se busca. Un análisis de un punto de vista estratégico particular, casos de éxito y el profesionalismo demostrado en proyectos anteriores deben de ser suficiente para cuando menos generar un proyecto de prueba y poder evaluar la química entre los equipos de cliente y agencia.

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¿Qué NO hacer cuando se seleccione una agencia?

  • Invitar a más de 3 agencias a un proceso de Pitch, y que éstas no hayan sido preseleccionadas por credenciales y similitud en valores y filosofía
  • Solicitar ideas creativas especulativas sin pagarlas
  • No firmar un acuerdo de confidencialidad bilateral
  • No elaborar un Brief extenso, completo y claro, así como una sesión de preguntas y respuestas con todas las agencias
  • Debe de ser una competencia justa y real, no buscar únicamente generar ideas para que las implemente la actual agencia, hacerlo en casa o hacerlo nada más “para ver qué se presenta”.
  • Crear un proceso confidencial, sin presupuestos u objetivos claros, o con distintas versiones para distintos competidores
  • No dar retroalimentación a las agencias que no ganaron, u olvidarse de las que participaron si el trabajo fue bueno, para futuros procesos