No siempre una marca que funciona en un territorio será exitosa en otro mercado

Muchos empresarios ven oportunidad de traer marcas internacionales a nuestro país, o exportar las suyas a nuevos mercados para poder vender más. En muchos casos se trata de marcas consolidadas y en su gran mayoría de productos de consumo.

Se busca el traer o sacar una marca porque es exitosa en tu territorio; porque tiene buenas ventas o un gran potencial. Casi siempre se trata de marcas líderes o con un diferenciador claro que no se encontrará en el nuevo mercado; que puede ser desde su proceso hasta su calidad o imagen.

Sin embargo se tiene que ser muy cauteloso al realizar este tipo de acciones cuando hablamos de una MARCA. ¿Por qué? Lo que funciona bien en un lugar no necesariamente funcionará bien en otro. La consolidación de liderato de una marca no necesariamente es algo que sucederá en el nuevo mercado.

¿Se han preguntado por qué algunas marcas se llaman distinto en otros países? Muchas veces responde a problemas de registro de nombre, pero muchas otras a cuestiones culturales. Al introducir una marca que funciona en un mercado a otro, el resultado puede ser malo si no se realiza una evaluación a conciencia del nombre, colores, imagen y slogan. Es por esto que se recomienda realizar un análisis antes de invertir en importar o exportar un producto.

Si se decide invertir en traer un producto nuevo o exportar el propio, vale la pena también invertir en un nuevo racional creativo, lineamientos de marca y de comunicación y tropicalización de imagen: logo, tono de comunicación e incluso hasta el nombre.

Las agencias locales deberán poder resolver y crear un documento claro que sirva como guía para la imagen y aplicación de campañas en el nuevo mercado. Vale la pena dejarlo en manos de profesionales.

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Recomendaciones para importar o exportar una marca:

  • Apoyarse de un experto local para la tropicalización
  • Generar estudios e inteligencia de mercado que respalden la decisión
  • Generar lineamientos de la marca distintos para las aplicaciones en cada país
  • Evaluar si la marca como se conoce en un mercado funciona en otro, ya que no necesariamente ese será el caso
  • Considerar rediseñar el empaque para ser más atractivo a un segmento en el nuevo mercado, o incluso atacar a otro segmento del que se ataca en su país de origen
  • Si la marca propia se exporta, se deberá tener cuidado en el manejo que se le dé en el nuevo territorio. La percepción se crea una sola vez y un trabajo descuidado puede matar la imagen en dicho lugar