“Lo que no se mide, no se puede mejorar”: Evaluando numéricamente una campaña.

El concepto de ROI (Return on Investment) no es nuevo ni exclusivo del área de Marketing, sin embargo es un aliado muy valioso, ya que como en cualquier otra área de una empresa, las inversiones deben de medirse y evaluarse. Sin embargo, definir el valor a medir puede ser bastante complejo y llegar a confundir a cualquiera.

Lo más importante en cualquier caso es definir en conjunto con los departamentos y agencias involucradas el objetivo y KPIs (Key Performance Indicators), ya que sin éstos, la campaña que sea no tiene un rumbo claro y medir una acción resulta imposible. Dichos objetivos pueden ser sobre ventas, alcance, impactos directos, mejorar percepción y muchos otros, y dependiendo de cada canal la medición y las herramientas para medir el resultado variarán.

Se deben establecer mecanismos ad hoc, ya que no se puede medir igual un esfuerzo digital igual que uno en medios masivos, por ejemplo; cada uno tiene diferentes métricas y se debe de elegir la más adecuada en cada caso.

Como en cualquier inversión, debe medirse la rentabilidad financiera de cualquier acción. Esto es, el valor obtenido vs el monto invertido; por lo que primeramente debe definirse lo que es “valor”. Esto parece sencillo, pero realmente no lo es, ya que muchas veces todo busca medirse contra utilidades o súbitos incrementos de ventas y se deja de lado a otros indicadores que a largo plazo son hasta más valiosos, como percepción o creación de marca (branding).

Las áreas comerciales y de mercadotecnia deben de trabajar en conjunto con las agencias para poder medir el resultado, que muchas veces es la combinación de varias métricas y no solo ventas o impactos directos inmediatos.

Las agencias debemos ser capaces de entregar medición y resultados, KPIs y un análisis de cualquier inversión realizada vs el valor generado.

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Algunas variables a tomar en cuenta al establecer el ROI y KPIs pueden ser:

  • Periodo
  • Costo Total
  • Impacto total (alcance)
  • Notas no pagadas
  • Valor de vida promedio de cliente (CLV)
  • Lealtad
  • Valor de marca
  • Conciencia de marca
  • Costo por cliente nuevo
  • Audiencias alcanzadas
  • Personajes claves