No existe una realidad absoluta sobre una marca, sino un conjunto de percepciones.
Muchísimo se ha hablado sobre este tema. Textos ya clásicos de reconocidos autores lo han dicho todo, por lo que este artículo más bien ataca el tema desde la perspectiva de las marcas locales y de las PyMES que mucho batallan en este aspecto.
La percepción del dueño (o del departamento a cargo del tema) de su propia marca, suele rara vez ser la misma que la percepción cultural, de la comunidad o de cada persona –sean o no del target que se busca atacar-.
La recomendación es posicionar a nuestra marca en un nicho. El que mucho abarca poco aprieta, y las promesas de marca se vuelven muy difíciles de cumplir cuando se realizan desmesuradamente. Vale más la pena invertir para adueñarnos de un solo concepto diferenciado.
Ser “el mejor” es muy subjetivo, pero ser “el más fácil de usar” o “el más seguro” es una promesa que sí podemos cumplir y donde podemos ser mejores que la competencia.
Hay que recordar que una marca mejor posicionada permite cobrar más por ella, aunque el producto o servicio no sea superior.
Ya sea en digital, relaciones públicas, publicidad o activaciones de marca, toda comunicación y acción deben de estar alineadas y ser congruentes con lo que se busca transmitir hacia el consumidor potencial. Incluyendo cómo se viste el personal o cómo se ven las tiendas y oficinas.
De ahí que “Endomarketing” (o mercadotecnia “hacia dentro”), ha sido un término que cada vez hemos visto más. Un gran ejemplo es Google, en donde la filosofía se deja ver desde sus oficinas y en todos sus empleados.
Es básico apoyarte en tus agencias para conocer el posicionamiento de tu marca vs la competencia, desde el punto de vista del consumidor o del negocio y para distintos grupos de consumidores (actuales y potenciales). Partiendo de ahí, se pueden definir los planes y campañas más fácilmente.
Lectura clásica sugerida: Al Ries y Jack Trout “Positioning: The Battle For Your Mind” (2000)
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Algunos tips para mejorar la percepción de tu marca
- Se debe medir la percepción actual de los consumidores en distintos grupos
- Entender que la percepción del mercado puede diferir de la propia (o de la que buscamos)
- La percepción de tus servicios y la de tu marca (o logo o empaque) no necesariamente es la misma
- Distintos nichos piensan diferente, no se debe de tener un solo indicador de la percepción
- Pregúntate sobre la percepción:
- ¿Cuál es la actual y cuál te gustaría que fuera?
- ¿Cómo se compara la propia con la de nuestra competencia?
- Hacia dentro de la compañía, ¿todos comparten una misma?
- ¿La comunicación actual está alineada a cómo queremos ser percibidos?
- ¿Conocemos cómo nos ven distintos grupos de personas?
